La usabilidad es marketing

La usabilidad y el marketing sólo sobreviven y crecen en empresas competitivas, allí donde el principal activo son los clientes

El marketing es más que sólo vender, gira en torno al cliente creando productos competitivos y asegurando el éxito de un negocio. Si es estratégico, empieza antes de fabricar nada, desde el inicio, igual que el diseño de iteración.

Muchas publicaciones atestiguan la importancia de una relación efectiva entre el marketing y el diseño de operaciones, demostrando que una gestión efectiva y coordinada de ambas aumenta la percepción de valor en el cliente y el rendimiento global de la empresa (Berry 1999; Hausmann 2002; Sawhney y Piper 2002).

Un profesional del marketing:

• Se centra en los deseos y necesidades de los clientes.
• Analiza lo que el consumidor desea.
• Tiene como objetivo la satisfacción del cliente.
• Mantiene a sus clientes en el tiempo.
• Cree en la soberanía del consumidor.
• Genera dinero.

Pero hay un mundo entre el viejo marketing e internet. En internet, el marketing ayuda a los clientes basándose en hechos, mientras que el viejo marketing está constantemente intentando influir en el comportamiento de los clientes con sus «técnicas». Por ejemplo Bernardo A. Huberman ideó una estrategia de vieja escuela en su libro The Laws of the Web cuando sugería a las empresas que diseñasen sus webs «con estructuras de enlaces que aumenten los pasos que tienen que atravesar sus clientes, haciéndolos así tener que visitar más páginas».

Con internet el juego ha cambiado y el poder lo tiene el usuario, no la organización. La web es un sitio racional, donde la gente acude para tomar mejores decisiones, resolver un problema, realizar operaciones, encontrar ofertas, buscar opiniones o hacer que sus ideas se escuchen.

Recientemente escuché a un «experto en marcas» decir que la gente es «irracional» y que todo consistía en encontrar trucos subliminales para influenciar el comportamiento de los usuarios. Afirmó, sin ofrecer ningún dato, que había descubierto una brillante idea para la web: «la música». Dijo que si alguien visita una web y escucha una música «agradable, sexy, dándonos la bienvenida» la gente compra más.

Es raro encontrarse con ejecutivos a los que les importe la experiencia de sus clientes online, creen que es algo técnico, de informática o simple publicidad.

El branding se construye donde emplean su tiempo los consumidores y un creciente número de ellos, lo único que conocen de la marca es la web, no es por tanto sólo un asunto de usabilidad o diseño de interfaz, es gestión.

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